Wie die Touristik-Branche mit YouTube-Stars zusammenarbeiten kann

“Follow me around” auf den Malediven:

Gronkh, Sarazar und Bibi heißen die Größen der deutschen YouTube-Szene – die ersten Kooperationen zwischen Touristik und Bloggern klingen vielversprechend. Unser Kollege Dennis führt ins Thema ein – und nennt Strategien und Beispiele:

YouTube, die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, gehört – wie sollte es auch anders sein – zu Google. Jeder siebte Mensch nutzt die Videoplattform regelmäßig. Das entspricht etwa einem Drittel aller Internetnutzer. Gegründet vor zehn Jahren, verzeichnete YouTube im vergangenen Jahr 40 Prozent Userwachstum. Die Zahlen beeindrucken – doch ist es nicht YouTube selbst, sondern die Protagonisten, die mit do it yourself, let’s play, compilations und tutorials für Klickraten in Milliardenhöhe sorgen. Schon längst sind PR- und Marketingexperten auf die YouTube-Stars, die sogenannten Influencer, aufmerksam geworden und nutzen deren Einfluss durch Kooperationen für ihre Kampagnen. Doch wer sind die Stars der Szene und wie passen sie in die Kommunikationslandschaft?

Mit bürgerlichem Namen heißt er Erik Range und mag Computerspiele. In YouTube nennt er sich Gronkh. Sein gleichnamiger Kanal liegt in Deutschland auf Platz eins, weltweit auf Platz 252, gezählt an seinen knapp vier Millionen Abonnenten. Mit so genannten let’s plays führt Gronkh per Screencasts durch die Level von Computerspielen und kommentiert dabei seine Handlungen in der virtuellen Welt. In der deutschen Top 20 der beliebtesten YouTube-Kanäle finden sich neben dem Genre Gaming noch Comedy, Musik, Tutorials und Beauty & Lifestyle.

Testimonial 2.0: Der Social Influencer

Testimonials sind aus dem modernen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Abgestimmt auf die Zielgruppe sollen meist Stars und Sternchen durch ihr eigenes Image vom Produkt oder der Dienstleitung überzeugen. Allerdings ist eine Zusammenarbeit mit Prominenten als Testimonial teuer. Doch in Zeiten sich stets verändernder Kommunikation gibt es kreative Lösungen – das Testimonial 2.0, besser bekannt als Social Influencer. Ob YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat oder Twitter, die Auswahl erscheint zunächst riesig. Aber auch hier gilt: “Authentizität ist das Mantra”. Gründerszene liefert dazu ein aussagekräftiges Tutorial, wie der richtige Influencer gefunden werden kann.

Sehnsucht per Knopfdruck: Follow me arounds spielen der Reiseindustrie in die Hände

Bilder und Videos verleihen Kampagnen die nötige Tiefe und sprechen die Zielgruppe durch den Transport von Emotionen direkt an. Gerade die Reiseindustrie lebt von der Sehnsucht der Menschen im Hinblick auf die Urlaubsvorstellungen. Doch häufig verfälscht das Wunschbild der zuvor suggerierten Urlaubserwartungen die realen Reiseerlebnisse – Vorstellung und Erlebtes weichen voneinander ab. Das Follow me around (FMA) hakt genau dort ein.

FMAs sind auf YouTube zu Hause und lassen den Zuschauer ganz nah an den Ort des Geschehens heran. In direkter Ansprache erlebt das Publikum die Welt des YouTubers realer und intensiver. Die Videos hinterlassen Authentizität und Verbundenheit. Das macht sich auch Neckermann Reisen zunutze und kooperiert seit 2014 mit Bianca Heinicke alias Bibi. Ihr YouTube-Kanal „Bibis Beauty Palace“ ist mit über 2,5 Millionen Abonnenten und 520 Millionen aufgerufenen Videos einer der erfolgreichsten Kanäle in Deutschland. Dort gibt die 22-jährige Kölnerin Schmink-, Mode- und Lebens-Tipps für die Zielgruppe der Teenies. In den FMAs nimmt sie ihre Fans mit auf die Malediven und in die Türkei, verlost Reisen für die Marke von Thomas Cook und fordert die User zur Interaktion auf.

Doch warum möchte Neckermann Teenies ansprechen?

Statistisch gesehen haben Kinder und Jugendliche hohen Einfluss auf die Urlaubsentscheidung. Laut der im September 2015 erschienen Studie “Familien-Insights – Kaufentscheidung in Familien” sogar 73%. Des Weiteren besitzen Jugendliche ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. Gerade Teenager im Reifeprozess neigen zu einer starken Identifikation mit ihren Idolen. Die Userzahlen zeigen, dass Bibi ein wichtiger Teil der Deutschen YouTube-Landschaft ist und Neckermann nutzt ihren Einfluss auf die Zielgruppe – ein ideales Vehikel also, eine Marke in ihrer Wahrnehmung zu verjüngen, eine jüngere Generation anzusprechen und den zahlungskräftigen Käufer von Morgen an sich zu binden.

Das ist besonders in der Reiseindustrie eher schwierig: Unter der Top 20 der reichweitenstärksten YouTube-Kanälen in Deutschland ist kein ausgewiesener Reiseexperte gelistet. Neckermann zeigt, dass die Tourismusbranche flexibel und einfallsreich sein muss, Social Influencer für eigene Zwecke zu nutzen. Entscheidend dabei ist die Relevanz des Inhalts für die jeweilige Zielgruppe und welche Rolle sie für das Image der Marke oder gar eine konkrete Kaufentscheidung spielt. Das gilt freilich nicht nur für die Reisebranche, sondern prinzipiell für die Markenstrategie. Glücklicherweise sind der Kreativität dabei keine Grenzen gesetzt – es gilt: “out of the box” is key.

Storydoing statt Storytelling

Storytelling ist das “Rückgrat der Markenkommunikation”, schreibt Jürg Häusermann, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen, auf seinem Blog. Beim klassischen Storytelling erzählt das Unternehmen eine Geschichte, mit der sich der Rezipient identifizieren und in der er sich wiederfinden kann. Dabei sollen möglichst nahbare Argumente verpackt als Geschichten das Unternehmen in einen bestimmten Kontext zur Verkaufsförderung des Produkts setzen.

“Es gibt nichts Gutes, außer: Man tut es” sagt einst Erich Kästner

Stellt Storytelling die Basis der Markenkommunikation dar, so kann Storydoing als Königsdisziplin gesehen werden. Hierbei ändert sich der Blickwinkel – der Erzähler der Geschichte, das Unternehmen bzw. die Marke lässt Worten Taten folgen, basierend auf den eigenen Kompetenzen kombiniert mit starker öffentlicher Relevanz.

Neckemann, aus dem vorherigen Beispiel, hat sich das zu Nutze gemacht. So wird die definierte Zielgruppe, dargestellt durch Bibi von „Bibis Beauty Palace“, mit auf Reisen genommen. Dabei steht nicht die Geschichte im Vordergrund, sondern authentisches “Tun”. Durch aktives Erleben und durch die Nähe aufgrund gesteigerter Interaktionsmöglichkeiten gelingt Neckermann Teil des Lebens der Menschen zu werden. Die crossmediale Produktplatzierung ermöglichen zudem, dass die Geschichte von anderen transportiert wird und Teil ihrer eigenen Geschichten werden.

Und in der PR?

Durch PR-Kampagnen im Social Web können viele User schnell und zielgerichtet erreicht werden. Was nach der Freigabe des Beitrags geschehen wird, ist jedoch nur schwer kontrollierbar. Reaktionen der User sind in Art und Umfang nicht vorherzusehen. Eine noch so gut gemeinte Aktion kann zum falschen Zeitpunkt einen Shitstorm nach sich ziehen. Spätestens jetzt zeigt sich die Kompetenz des Unternehmens, denn in jeder Krise steckt auch eine Chance. Genau das macht Krisenkommunikation aber zu einem Handwerk der PR, das immer wichtiger wird und gelernt sein will. Die falsche oder gar keine Reaktion ist für User häufig nur schwer zu verzeihen und kann ins Uferlose ausarten. Deshalb sollten derartige Projekte gut durchdacht sein.

Fazit: Auch die Reiseindustrie springt auf den Zug auf

Dass Unternehmen die Reichweite von Social Influencer nutzen (müssen!) ist nichts Neues. Das Beispiel der Kooperation von Neckermann und Bibi zeigt, dass auch die Reiseindustrie auf diesen Zug aufspringt, wenn auch gemächlich. Dabei ist die akribische Planung der Kampagne im Social Web unerlässlich. Im Tourismus ist besonders darauf zu achten, dass Erwartungen und die tatsächlichen Erlebnisse kohärent sind. Das gelingt besonders gut mit Storydoing – der ehrlichen Kommunikation und Interaktion mit den Usern durch zielgruppenspezifische Influencer.

Eine Erfolgsgarantie gibt es dafür nie, besonders nicht online

Eine spezifische Zielsetzung, die Aufbereitung der Kernbotschaften des Unternehmens mit einem online-geeigneten Aufhänger und eine möglichst “menschelnde” Umsetzung mit Influencern, deren Zielgruppe sich gut mit der eigenen vereinbaren lässt, und die die Aussagen authentisch transportieren, sind also auch online die Basis, die Erfolg verspricht.

Dennis Forte

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Ein Gedanke zu „Wie die Touristik-Branche mit YouTube-Stars zusammenarbeiten kann

  1. Toller Beitrag, der den Aspekt auf den Punkt bringt. Viele Unternehmen haben Blogger, Youtuber und Instagrammer anfangs deutlich unterschätzt. „Das bischen Bilder und Videos posten..“ Ich denke, das sollte wohl jetzt gegessen sein, wenn man sich den Einfluss einiger Online Stars ansieht! zu Recht, gerade bei den Influencern steckt eine Menge Arbeit dahinter, um soweit zu komme! Ich denke, für die Reiseindustrie ein lohnender Schachzug

    Viele Grüße,
    Birte
    http://show-me-your-closet.de/

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