Sei Pippi und nicht Annika

Digitalisierung hält in viele unserer Lebensbereiche Einzug. Die Tourismus-Branche steht diesen Veränderungen teilweise ratlos gegenüber. „Digitales Marketing im Tourismus – Quo vadis?“ war daher Thema der Veranstaltung der Reihe „Tourism matters“ des Master Forums der Hochschule für angewandte Wissenschaften München am 1. Juni 2017. Unsere Kollegin Janet Schulz hat die Aussagen der drei Speaker zusammengefasst.

Kenne deinen Kunden

Auf der einen Seite der Tourismus Branche etablierte Unternehmen, wie TUI, FTI und Thomas Cook – auf der anderen Seite neue Player, wie Booking.com, Facebook und Google, die inzwischen die Spielregeln bestimmen. Referent Jörg Simm, Account Executive Travel & Hospitality bei Salesforce.com Germany GmbH, bezeichnet es treffend: „Im Tourismus herrscht Steinzeit im digitalen Marketing.“ Doch wie kommen alteingesessene und vor allem mittelständige Unternehmen gegen die Macht der großen Online-Riesen an?

Wichtig ist es, sich die Kunden genau anzusehen, denn deren Verhalten ändert sich rapide. Klassische Buchungen über Reisebüros sind rückläufig, Buchungsmaschinen wie Booking.com und Co. legen mächtig zu. Rund 30 Prozent der Hotelbuchungen werden in Deutschland über diese Portale vorgenommen. Als Chance sollten die Hoteliers die Direktbuchungen über ihre eigenen Kanäle sehen, denn immerhin über 60 Prozent buchen direkt beim Hotel.

Joachim von Maltzan, Creative Director User Experience Ray Sono AG, spricht von Customer Journey. Genau zu wissen, was der Kunde will, ist essentiell. Nur dann kann für ihn das passende Paket geschnürt werden. Dazu kommt, dass die klassische One-way-Kommunikation heute völlig ausgedient hat. Der Kunde kann jederzeit mitreden, es findet ein Dialog auf Augenhöhe statt. Und Mitreden ist tatsächlich wörtlich gemeint. Denn unsere Geräte steuern wir zum Teil heute schon über Sprache.

Joachim von Maltzan sagt: „Jeder Gast muss Gast Nummer 1 sein.“ Dabei vergleicht er das mit dem ersten Kunden, der einen neu eröffneten Apple-Store betritt und von den Mitarbeitern gefeiert wird. „Der Tourismus ist davon ein ganzes Stück entfernt“, fügt er traurig hinzu.

Jörg Simm plädiert dafür, digitale Spuren, die potentielle Kunden im Netz hinterlassen, richtig zu nutzen. Weiß ich, über welche Kanäle sich der Gast informiert, kann ich ihn gezielter ansprechen. Wenn die Reaktion auf E-Mails gleich Null ist, der Kunde auf Facebook aber sehr aktiv ist, dann sollte er auch dort angesprochen werden.

Alexa, buche mir ein Zimmer

Der neuste Trend, nicht nur im Tourismus, ist Künstliche Intelligenz (KI). Wir stellen komplexe Fragen an sogenannte Chatbots, die dann für uns die beste Lösung unseres Problems haben. Uwe Frers, dritter Speaker an diesem Abend, trägt sehr dynamisch vor, was mit KI alles möglich ist und wie einfach es dem Kunden gemacht wird, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Doch er macht auch eindrücklich die Herausforderungen für Unternehmen deutlich: „Mir ist egal, über welchen Anbieter Alexa mein Hotel bucht, mir ist egal, welches Taxi-Unternehmen sie anruft.“ Dann erklärt er anschaulich das Modell der Plattform-Ökonomie und zeigt auf, welche Macht die Big Player unter den digitalen Plattformen haben. Amazon, Booking.com und Expedia haben sich zwischen Konsumenten und Produzenten geschoben. Dadurch entsteht eine höhere Markttransparenz und die Suche nach passenden Angeboten, der Preisvergleich, die Abwicklung und die Zahlung werden zum Kinderspiel.

Nun haben einige wenige Plattformen so viel Kapital angehäuft, dass sie die Marketing-Kosten in die Höhe treiben können oder Konkurrenten einfach aufkaufen können. Google und Facebook besetzen weit über die Hälfte des gesamten Marketing-Budgets in den USA. Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und im Social Media ist für andere Anbieter fast null. Und natürlich beeinflusst das auch die Ergebnisse einer Anfrage an Alexa oder Siri.

Einige der Zuhörer fragten sich: „Wie konnte es soweit kommen?“ Simm begründet es mit Managementfehlern. Von Maltzan stimmt ihm zu: „Übergroße komplexe Organisationen sind in Entscheidungen einfach schwerfälliger. Man muss aber dabei berücksichtigen, das große Unternehmen, nicht nur EIN Problem lösen, sondern sehr viele Geschäftszweige haben. Die Plattformen haben sich auf eine Kernaufgabe spezialisiert und sind damit klar im Vorteil.“

Sei Pippi Langstrumpf

Doch was hilft nun gegen die scheinbar unüberwindbare Marktmacht der großen Plattformen? Zu sein wie Pippi – sie ist nämlich frech, außergewöhnlich, einzigartig, beliebt und damit begehrt. Niemand wählt heute noch konservativ, austauschbar und gewöhnlich.

Uwe Frers erklärt es mit einer persönlichen Geschichte. Ihn überraschte ein Taxifahrer, der sich besonders viel Mühe gab. Mit persönlicher Begrüßung, der Frage was er im Radio hören möchte und einem Apfel plus beigefügter Visitenkarte zum Abschied, konnte der Fahrer ihn überzeugen, beim nächsten Mal nicht über Alexa das Taxi zu ordern. Sondern Frers rief ihn tatsächlich auf ganz altmodische Weise einfach an. Am meisten bleibt eben der im Gedächtnis, der die Erwartungen übererfüllt und eine persönliche Bindung aufbaut. Das gilt für Taxifahrer genauso, wie für Reiseveranstalter und Hotels. Denn eines können all diese Plattformen und Bots nicht: authentisch sein.

Text: Janet Schulz

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